El escenario disruptivo que se genera a partir de la digitalización, ha despertado un renovado interés en las audiencias y su cultura participativa. Lo anterior es abordado a través de una mirada aguda y profunda en el libro: Cultura Transmedia. La creación de contenido y valor en una cultura en red (2013), de los autores Henry Jenkins, Sam Ford y Joshua Green

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El fenómeno de la convergencia tecnológica ha favorecido el uso interactivo de la comunicación mediada, pasando desde una lógica basada en escuchar y mirar (tipo “predicatorio”), a otra de producir y circular contenidos (tipo “conversatorio”), que ha difuminado las barreras que separaban a medios de comunicación de audiencias. A esto se suman otras tendencias generales, como la ampliación de las posibilidades de almacenamiento y retransmisión de contenido digital (streaming), que trasladó del emisor al receptor el control del momento de recepción, individualizando su experiencia de consumo; y la creciente movilidad en los dispositivos y aparatos de recepción

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La relevancia del tema radica en las profundas transformaciones que actualmente está experimentando el sistema de medios, producto de un tipo de consumo que ha pasado de ser masivo a eminentemente fragmentado, y de un modelo de financiamiento que ha tenido una creciente migración de la inversión publicitaria hacia plataformas digitales como Google y Facebook por ser intermediadores más eficaces para los anunciantes en cuanto a influencia y masividad

. Algunos especialistas señalan que estamos ante el fin del financiamiento de los medios de comunicación a través de la publicidad, y que el éxito de las empresas o marcas de medios estará definido por la capacidad para acceder a audiencias con poder adquisitivo y/o la disposición a pagar por contenido específico (Gutierrez, 2018).

Jenkins (2013) argumenta que el actual escenario digital e interactivo, ha redefinido la concepción tradicional de audiencia activa, incorporando “lógicas sociales y prácticas culturales que han permitido y popularizado estas nuevas plataformas

”. Lo anterior motiva a los autores a hacer una distinción importante entre los conceptos de “distribución” y “circulación” de contenido, donde el primero opera a partir de decisiones corporativas e institucionales en torno a emitir mensajes multimedia a gran escala; mientras que el segundo corresponde al sistema resultante de dichas decisiones y la innumerable cantidad de individuos, comunidades y redes de personas que juegan un papel creciente en la forma cómo se comparten esos mensajes y significados a través de nuestra cultura

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Esto se manifiesta en prácticas de participación cultural donde individuos y/o colectivos de agentes generan, modifican y difunden contenido originado muchas veces a partir de los sistemas tradicionales de producción y distribución mediáticos. El resultado de esta actividad es una inteligencia colectiva derivada del intercambio de conocimientos y experiencias, donde los usuarios combinan recursos y capacidades particulares (de manera formal o informal, y hasta ilegal) en la búsqueda de alternativas de solución creativas a problemas que difícilmente se lograrían resolver de manera individual

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Para profundizar su argumento los autores se detienen en el concepto de propagación (o “spredeable” en inglés), y diferenciarlo de la metáfora popular de “viralización”. Cuestionan dicho apelativo, ya que el origen biológico de la palabra implica una cierta susceptibilidad de las audiencias a ser “infectadas” por los mensajes. Esto subestimaría el valor cultural de la transmisión de significado, ya que la acción de propagar un mensaje es un acto consciente donde uno elige qué contenido compartir, con quién y en qué formatos. “Las audiencias desempeñan un rol activo en propagar contenido a través de sus elecciones, agendas y acciones, que determinan qué es valorado” (Jenkins, 2013).

Para explicarlo, los autores realizan un contrapunto con el concepto de “stickness” o pegajoso (en español), que fue popularizado por el intelectual canadiense Malcolm Gladwell en su libro “The Tipping Point” (2000). El concepto refiere a la necesidad de crear contenido que atraiga y centralice la presencia de las audiencias en una locación específica que le permita generar ingresos y ventas mediante su permanencia indefinida. Otros autores se han referido a este modelo de negocios bajo el nombre de “economía de la atención” (Davenport, 2001), que básicamente monetiza esa permanencia a través de la obtención de datos

. Mientras más información se obtenga de la audiencia es más fácil adelantarse a gustos y preferencias de consumo, y de esta forma captar ingresos publicitarios

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Los autores relacionan esa lógca de valoración con el modelo de “impresiones” que ha dado forma a los sistemas tradicionales de medición de audiencias (como el rating, los índices de circulación, lectoría y los likes, por ejemplo). Las impresiones miden cuántas personas vieron, escucharon o leyeron una pieza mediática específica (un programa, sección, reportaje o podcas)

. De esta manera, el valor de un contenido se mide en función de las veces y del tiempo que las personas le dedicaron a verlo o escucharlo, pero no a comprenderlo y propagarlo. Este “conteo por destinación” frecuentemente entra en conflicto con las experiencias de búsqueda dinámica de los usuarios de internet y, más importante aún, con los procesos de circulación de contenido a través de las conexiones sociales de los miembros de la audiencia.

La propagación pone énfasis en la producción de contenido en formatos fáciles de compartir (por ejemplo videos de YouTube), que varias audiencias pueden circular con diferentes propósitos “invitando a las personas a dar forma al contexto del material en la medida que lo comparten con sus círculos sociales” (Jenkins, 2013). En contraste, la idea de un contenido pegajoso retiene una mentalidad predicatoria de la comunicación (de uno a muchos), donde los oferentes corporativos e institucionales compiten entre ellos por la atención de la audiencia (sin considerar que ésta y sus redes de circulación también forman parte de esa competencia).

Los autores también se detienen en otros conceptos de relevancia pública. Un ejemplo es su argumentación en torno a la “piratería”, ya que a su juicio representa un “atajo” a conversaciones importantes que se deberían desarrollar en torno al impacto económico y cultural de diferentes tipos de intercambios mediáticos. Esas discusiones podrían establecer nociones sobre apropiación de derechos de propiedad intelectual que tiendan a variar según la naturaleza del uso (comercial o educacional por ejemplo), y el grado de transformación que se haga del contenido original. En ese sentido se reservan el uso del término “piratería” a las personas que perciben una ganancia económica producto de la venta no autorizada de material o contenido producido por otros. Dicha distinción es moral y no legal, pero se sustenta en que muchos de los usos de ese contenido transformado y/o circulado no tienen impacto alguno en el titular del derecho.

Al ser publicado en 2013, el libro si bien trata temas pertinentes y atingentes, corre el riesgo de quedar desactualizado producto de nuevos cambios tecnológicos o bien de cambios contextuales relevantes no abordados. Un ejemplo de ello es que no se consideran las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2016, que representan el inicio de un mayor escepticismo y preocupación social hacia las plataformas digitales y las redes sociales

. La economía de la atención y su incesante búsqueda por capturar los datos de las audiencias develaron prácticas inescrupulosas de producción de contenido falso que luego es circulado por algoritmos inteligentes y métodos estadísticos sofisticados a partir de nuestro comportamiento pasado (puntuaciones, calificaciones y recomendaciones). Estos sistemas tienden a reforzar creencias preexistentes por la vía de suministrar contenido que es coherente a dichas preferencias, lo cual incurre en el riesgo de reducir las percepciones del mundo que nos rodea (a través de información parcial) y de sesgar nuestras opiniones.

Las nuevas lógicas que surgen de este cambio tecnológico tienen ramificaciones que van más allá del campo de las comunicaciones y su modelo de negocios, afectando ámbitos de interés público como la propiedad intelectual, y más recientemente, los sistemas político-democráticos. Lo anterior evidencia un fenómeno que se encuentra en pleno desarrollo, sin embargo me parece que el verdadero enigma que plantean estas tecnologías interactivas son las brechas que se pueden generar “en la información política, las percepciones y el compromiso entre los grupos sociales”

(Valenzuela, 2019.

En tiempos donde hay tanta entropía y sobreinformación en todas partes, Spredeable Media aporta una mirada fresca, desprejuicida y aguda de las tendencias que actualmente están ocurriendo en el mundo de las comunicaciones producto de la irrupción de las plataformas interactivas. Nos muestra una superposición temporal, entre redes de consumo masivo y de participación cultural, a partir de un cambio tecnológico (Schumpeter le diría “destrucción creativa”) que creo aún no dimensionamos en toda su potencialidad. Después de este libro será difícil volver a ver el proceso de compartir contenido como algo sencillo, cotidiano, y despojado de significado.